三只松鼠首席品牌官:最好的内容是产品
2016-05-17 15: 30: 45    转自搜狐观点

卖萌是三只松鼠的标志,然而三只松鼠有今天的成功,不只是因为它善于卖萌。在人人都在谈IP的时代,三只松鼠要把自己打造成一个大型娱乐化IP。三只松鼠首席品牌官郭广宇分享了三只松鼠的品牌基因,以及在此基础上如何塑造IP。他认为,一切的努力,都需要回归到为消费者创造价值上去。

 

 

  以下是郭广宇的演讲:

  阿里有一句话叫“让天下没有难做的生意”,三只松鼠家也有一个传统,那就是我们在遇见客人的时候都会亲切地打声招呼:“你好,主人。”我觉得我在松鼠家扮演的更多的是明星经纪人,而这个明星就是三只松鼠。三只松鼠是一个互联网食品品牌,诞生于2012年,去年整体销售额实现了25亿,每年大概增长近200%,今年我们给自己定的目标是40—45个亿,我们也希望能够在2020年实现百亿梦。

  松鼠基因:传播爱与快乐

  回到今天的主题,就是如何颠覆零食消费观。过去更多的是需求性消费,满足人的物质需求,但是在这样一个新的时代,人们的物质水平更加提升了,有了消费升级的需求。虽然现在的快销零食市场是相对繁荣的,但其实存在两个最大的问题:第一个问题是臃肿,过于同质化导致我们生产出来的产品非常繁多,但都是平庸的;第二个是畸形,营销手段也好,竞争手段也好,都非常单一,更多是偏向价格上的竞争以及流量的抢夺。零食市场一定是自我革新、自我演变的过程,生命总会找到自己的出路,在这个过程中也会探索出新的方式。

  时代在变,但是有一点不变,就是消费你的产品的人是不变的。所以无论什么时候,无论什么背景下,首先考虑的不是工具,不是微信、微博怎么去做,而更多考虑怎么给用户提供更多的价值。所以,三只松鼠从成立以来,都是以体验为出发点,我们时时刻刻想着怎么为主人创造更多的价值。在物质不再匮乏的今天,我们的主人不仅仅只是在为他的产品需求买单,更希望满足精神需求,就是品牌能够提供他的核心需求。

  三只松鼠的核心价值和基因是什么?没有爱的人类世界一定会灭亡,所以,当品牌不爱消费者的时候,商家就会失去良心,失去了进化的动力,一门心思想着从消费者身上赚钱,到那时消费者会抛弃你,失去注意力,失去对你的兴趣。所以三只松鼠给自己定的一个基因叫“一个传播爱和快乐的品牌”,我们一直以来都围绕这一点更深入去做。连接主人和松鼠的一定是爱,这不是口号,也不是营销手段,而是一种从内部延伸到外面的企业文化,最终进入消费者的认知。就像我们的一些客服,每天唯一的任务就是陪主人玩耍。我们经常会在客服中心评比最近有什么跟主人之间好玩的故事,给主人带去爱的故事,跟主人发生了什么关系,有很多主人会自己找上门,逢年过节就给松鼠送来一些礼品。

  我们与主人之间的关系一定不是赤裸裸的商业关系。从我们的角度来说,哪怕他不消费,我们还是会去跟他聊天互动。所以我觉得一定要让员工有爱,他才会把这种爱传递给消费者,传递给更多的人。

  三只松鼠一直想营造的是带给主人爱的氛围,让主人开心,是我们每个小松鼠的使命。有很多主人不开心的时候来找松鼠,我们有专门跟主人聊失恋的,只要主人开心就达到我们的目的了。

  颠覆零食消费观,不如说是“回归”,找回人类最本初的最真挚的一种情感,把这种情感带入商业里,不要让商业那么冷,那么赤裸。我们希望卖出最好的产品,同时还要满足主人的精神需要,更超越期望的一些体验。

最好的内容一定是产品

  当然,还是想跟大家聊聊产品这个问题,本质上最好的内容一定是产品,不要忽略了产品。我今年去了一次日本,感受到了日本对产品的精益求精,他们的产品一定很精致,连每个产品包装都是很精致的。而在国内,我们去超市随便看都是各种丑。所以我们希望产品一定是你所有营销的根本、本初所在。如果你要用一分钱干出三分钱的事情,你一定要把你的产品做好。所以我们从最早开始就是传达故事,最近我们的包装在做全面的更新,我们希望每个包装袋传达的都是一个故事,而不仅仅是一个产品。每一个细节我们都要做到极致,它就是广告,一定要把你本初的东西做到最好,它本来就会形成一种广告。

  最近我们在研发一款新的物流箱,打开之后物流箱会自己说“你好,主人”,这是一个好玩的东西,但是它的成本很高,我们不可能把所有的物流箱都换成这样的。但我们可以针对忠诚度很高的主人去做这个事情,接到的包裹不再是冷冰冰的,是有生命的,能够跟你对话的包裹。我们也会去思考一些新的包装形式,能够让整体的开箱更方便。包括我们在页面上做了很多更主人有关的,比较偏情感化的东西。其实我们做了很多内容、文化投资的事情,但一定不是投资文化产业,本质上就是构建我们在IP上的闭环,能够用更丰富的内容给主人更多的爱和快乐。我们做的所有事情,都是以此来作为一个出发点。包括可能在未来五年里,中国很多城市会诞生一大批松鼠的体验店,但是它会非常非常大,不仅仅是一个零食店,可能是生活状态的体验店,里面能吃、能喝、能玩、能乐,当然这是我们的创想。

  最后我想说的是,一个品牌去颠覆零食消费观,去颠覆只是一种破旧。但是我们真正要做有意义的事是什么?就是根据你自身的核心价值以及顺应这个时代的风口和趋势,来为我们的消费者去创造新的消费价值,这才是品牌最有意义的事情。

每个品牌基因都不一样,不要只是模仿三只松鼠去卖卖萌,这不对,一定要结合自己的品牌,去找到时代的风口,去跟它们进行深入的融合,最终为消费者创造价值,我觉得这才是最有意义的事情。所以无论颠覆也好,成为IP也好,对于我们来说它仅仅只是一个手段,说到底我们的初心就是一句话,这句话根植在每个松鼠的骨子里,这句话写在我们企业的最高纲领上,是每个新员工在进来的时候必须要反复背诵、反复去实践的一句话,而这句话就是让主人爽,初心不变,方能始终。我们做了很多事情就是这句话,并没有那么多的创新,并没有那么多颠覆,但是一定为消费者,为我们的主人创造更大的价值。