如何让初创品牌生而不凡?
2016-05-17 10: 04: 54     文|杨嘉伟 编著|施襄

  如果说建造品牌就像修巴比伦塔,那讨论如何让品牌生而不凡就是修造它起点的那块基石,后人仰视那些成功品牌明珠的圣光,但在这些品牌诞生的最初,往往会隐含一些符合成功法则的基因。

  品牌是一门管理认知的学问,它是所有用户认知一个产品的心智活动的集合,既可以说是一门让产品显化的显学,也可以说是一门最不容易描述清楚的隐学。

  说它是显学,这是因为——只有当品牌的打造者将产品、服务、体验……等一切,显化成为用户心智容易识别与记忆的信息,品牌才可能得以有效建立。

  说它是隐学,则是因为——你很难计量它的价值,很难计算消费者是因为多少的品牌溢价从你的竞争品牌那里转移过来,甚至你很难向你的老板回答:到底你做的那些事有多大程度帮助了销售的成交。与市场品牌工作相比,销售更容易显化,因它的价值表达简单很多。

  如果将品牌比喻为一个人,讨论品牌生而不凡,这意味着我们在讨论一个孩子应该有什么基因,将来他就会成为优秀、甚至伟大的人。这个问题,在人类学上应该还没有明确的答案。

  但就像,我们回溯那些优秀的人总会具有一些卓越的品格、能力或生活原则一样,我们无法证明这人是因为这些品格而优秀,但至少可以概率统计,优秀的人往往会有一些成就他优秀的特征。

  如果把这个商业世界进行分类,可以简单理解成产品的世界和品牌化产品的世界。

  我认为,这两者间最重要的区别就是——是否基于认知去设计。

  产品的世界,无关认知,仅仅提供必要的功能价值,稀缺经济时代可以,但在竞争激烈的今天生存空间有限。

  品牌化的产品世界,则是基于认知去设计。所谓品牌名称、品牌视觉锤、识别体系、有差异的内容营销……等等,都是围绕认知改变来展开的。

(图:品牌是一门经营用户认知的学问)

  看看那些已经被全球公认的品牌明珠们,用品牌矩阵去观察他们,这些卓越的品牌都已经进入了“品牌天堂”。它们所具有的特征或许可以帮助我们洞察一些成功品牌的基因。

无论是苹果、星巴克、耐克或哈雷,这些耳熟能详已经进入品牌天堂象限的“明珠”们,我们可以观察到它们有这样一些特征:

它们是所在品类的领导者,主导所在品类发展;

它们在品类中有一个明确的差异化定位,并且成为某个字眼代名词。

它们都有一个独特而可识别的品牌名称;

它们的品牌故事耐人寻味,让人多年来津津乐道;

它们的产品、服务、渠道、价格和它们的定位一脉相承,相互配称。

它们经过多年苦心孤诣的经营,已在品牌精神上和认可它的消费者共鸣,甚至成为忠实拥趸的精神图腾,有着宗教般的魔力。

……

这些特征传达出一些有价值的信息。从而可以让我们反向推演——一个初创品牌如果要生而不凡,至少应该遵守哪些原则。